'Plan Estratégico de la Mediación'

Reaccionar a tiempo

Un bajo crecimiento; una mayor competitividad; la evolución del sector hacia las “commodities”; los comparadores online, que condicionarán el precio; la posición de la bancaseguros, que va ganando cuota de mercado; el desarrollo del canal directo; normativas cada vez más exigentes…. Si no se reacciona y se adoptan medidas adecuadas ante este entorno, la Mediación en nuestro país seguirá perdiendo cuota de mercado, paulatinamente, hasta llegar a situarse, en 2018, entre el 26% y el 36%. No obstante, el 'Plan Estratégico de la Mediación' (‘PEM’)-una iniciativa del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros dirigida por el CECAS, junto con la consultora Capgemini y la colaboración de IMAF-, cuya presentación oficial tuvo lugar el 18 de junio en ESADE Business School, puede contribuir a que corredores y agentes conozcan las pautas necesarias para desarrollar un modelo de negocio de éxito, que esté acorde con los cambios y tendencias del mercado.

 

¿Cómo se ha realizado el ‘PEM’? El marco estratégico se ha definido en base al análisis de las tendencias que impactarán en el sector asegurador y al diagnóstico del posicionamiento actual de la Mediación. Primero, se ha realizado un análisis externo (evolución del contexto económico, tendencias del mercado asegurador, cambios en el comportamiento del cliente, tendencias internacionales: ‘Benchmark’). Después, se ha elaborado el análisis interno (posicionamiento actual de la Mediación y diagnóstico frente a las tendencias identificadas, contando con la opinión de 730 mediadores) y, por último, se elaborado el Plan Estratégico, sobre ejes y objetivos estratégicos y planes de acción detallados. En el Análisis Interno y el Plan Estratégico se han diferenciado por segmentos de Mediadores (hasta 13), lo que permite adecuar las acciones propuestas a las características del Mediador en función a su volumen de primas y modelo de negocio.

 

 

La apertura la realizaron Domingo Lorente, secretario general del Consejo General; José Luis Mañero, presidente de CECAS; y Luigi Lana, consejero delegado de REALE en España. Este último, que intervino a través de Skype, recordó que la compañía que dirige siempre ha estado muy cercana a los corredores y que seguirá con esa política y aludió a cómo este Plan puede ayudar en la adaptación de los cambios que se están produciendo a “una velocidad impresionante”.

La presentación del trabajo la realizaron Leanny Pizzolante y Christopher Mario, ambos de Capgemini Consulting, apuntando que las conclusiones son el resultado de los análisis realizados teniendo presente una serie de factores, tanto externos como internos, que previsiblemente tendrán un impacto en el sector asegurador; junto con esto también se ha realizado un diagnóstico sobre el contexto actual de la Mediación. Así, mediante el análisis externo se ha determinado que el sector no encontrará un contexto económico favorable en los próximos cinco años, a pesar de la lenta recuperación prevista; además, a corto plazo, se espera una reducción de la demanda, sobre todo entre la población más joven; también se mantiene que productos que tradicionalmente han  impulsado el mercado asegurador están decreciendo, manteniéndose solo Salud y Multirriesgos como excepciones. Se destacó igualmente que el mercado asegurador seguirá caracterizándose por su madurez y alto grado de competitividad;  los comparadores online continuarán teniendo su efecto sobre el precio; y la bancaseguros reforzará su posicionamiento en cuota de mercado.

A lo anterior hay que sumar  los cambios que se están produciendo en los hábitos de compra de los clientes y  que afectará a su forma de relacionarse con ellos. En este sentido, se afirmó que “la fidelidad de un 70% de los clientes de seguros está en riesgo”. En el mercado asegurador español el número de pólizas contratadas por clientes es de 4,9, pero  las primas per cápita son muy bajas  (1.291 euros) y también lo es la duración de sus pólizas. Hay más, el cliente del futuro estará orientado al precio, se informará  más,  será cada vez más digital y las redes  sociales influirán en sus decisiones de compra. También se analizaron las tendencias internacionales, concluyendo que tanto el  contexto legislativo como las estrategias de las aseguradoras, son factores determinantes en la caracterización y posicionamiento de la Mediación; a lo que se añadió que  en algunos mercados la Mediación está desapareciendo por la presencia de los comparadores y canales directos. 

Situación actual 

En cuanto al posicionamiento actual de la Mediación en nuestro país se apuntó que está perdiendo cuota de mercado, aunque continúa manteniendo una posición relevante. Se resaltó su alto nivel de capilaridad, donde solo el 13% de los mediadores maneja un volumen de primas superior a 300.000 euros; y su pérdida de posición en cuanto a liderazgo (un 40% de la cuota de mercado) está siendo superado por la bancaseguros (un 41% de la cuota de mercado). Teniendo en cuenta estas conclusiones, y si no se toma ninguna medida, la Mediación seguiría disminuyendo su cuota de mercado y el volumen de primas, llegando, en 2018, a una cuota de mercado de entre el 26% y el 36% y un volumen de primas de entre 15.000 y 23.000 millones de euros.

 

En ese sentido, Claudio Aros y Jordi Parrilla, responsable de Proyectos y director de CECAS, respectivamente, indicaron cómo el Plan Estratégico de la Mediación puede ayudar a hacer frente a estas tendencias. Para ello, dentro de este se han desarrollado 15 iniciativas estratégicas y 41 Planes de Acción, un Plan para Colegios con 7 iniciativas estratégicas y 12 planes de acción, así como un listado de recomendaciones estratégicas de apoyo para que las aseguradoras refuercen la Mediación.

En la clausura el presidente del Consejo General, José María Campabadal, afirmó que “las empresas de éxito tienen al menos tres características: saben lo que quieren, dejan poco o nada al azar, y saben vender mejor que la competencia”. Asimismo, aludiendo al Plan Estratégico, manifestó que “se ha llevado a cabo con el convencimiento de que es imprescindible abordar el medio plazo bajo criterios creíbles y profesionales”. Concluyó abogando por “no dejarnos vencer por la frustración y el pesimismo”, hay que tener “coraje”.

 

‘Plan Estratégico de la Mediación’: diagnóstico e iniciativas estratégicas El Plan Estratégico de la Mediación se articula en torno a 15 iniciativas estratégicas, cuyo objetivo es atenuar el impacto de las tendencias y posicionar con éxito a la Mediación en el futuro con unos objetivos estratégicos claros, definidos para cada iniciativa. 1º.- En lo relativo a la Propuesta de Valor: existe un desconocimiento generalizado del valor añadido que aporta el mediador, tanto por parte del cliente como del público en general. INICIATIVA ESTRATÉGICA 1. Diferenciarse a través de una propuesta de valor clara y comunicada  2º.- A nivel de Organización: Se percibe un incremento de la carga administrativa; reducción de la rentabilidad; escaso uso de medios y herramientas tecnológicas para la gestión interna y relación con el cliente; dificultad en la conectividad de los sistemas propios con los de aseguradoras (mayor en corredores); complejidad en la definición del modelo de negocio futuro. INICIATIVA ESTRATÉGICA 2. Apalancar el crecimiento en nuevos modelos de negocio. INICIATIVA ESTRATÉGICA 3. Desarrollar la visión empresarial asociada al modelo de negocio seleccionado. INICIATIVA ESTRATÉGICA 4. Mejorar la eficiencia operativa INICIATIVA ESTRATÉGICA 5. Apalancarse más en la tecnología 3º.- En la Relación con el Cliente: escaso foco en segmentos específicos de clientes y en establecer estrategias por segmento; poca adaptación al entorno competitivo y a un cliente cada vez más sensible al precio; escasa identificación y diferenciación entre los clientes ‘tradicionales’ y  los ‘oportunistas’; recursos económicos limitados para invertir en publicidad y marketing; reducidas acciones para evaluar y potenciar la experiencia de cliente; bajo grado de equipamiento y utilización de soluciones tecnológicas para acercarse al cliente. INICIATIVA ESTRATÉGICA 6. Conocer y anticipar las necesidades de clientes INICIATIVA ESTRATÉGICA 7. Gestionar la cartera por segmento de clientes INICIATIVA ESTRATÉGICA 8. Orientarse hacia los segmentos de mayor INICIATIVA ESTRATÉGICA 9. Priorizar la fidelización de los clientes INICIATIVA ESTRATÉGICA 10. Anticiparse y responder al nuevo comportamiento de compra del cliente INICIATIVA ESTRATÉGICA 11. Desarrollar una actitud comercial más proactiva, ágil y cercana INICIATIVA ESTRATÉGICA 12. Incrementar el ‘pocket-share’ fomentando la venta cruzada 4º.- Respecto al Producto: los mediadores se centran en ramos que presentan descenso de primas y “commoditización”; focalización limitada en el ramo de Vida, se espera un  crecimiento en los próximos años; de forma puntual, algunos mediadores se están orientando a nichos concretos con productos personalizados; escasa focalización en productos con mayor margen de rentabilidad.   INICIATIVA ESTRATÉGICA 13. Enfocarse en productos y modalidades de mayor potencial 5º.- El Contexto Externo:  escasa definición de planes de acción pragmáticos de cara a afrontar el contexto económico; preparación tecnológica limitada para atender la venta a través del canal online y la multicanalidad del cliente; elevadas obligaciones administrativas, burocráticas y formativas derivadas de leyes cada vez más exigentes; desigualdades legislativas respecto a otros canales de distribución; escasez de herramientas proporcionadas por las aseguradoras que afecta a la gestión interna y relación con el cliente; menor calidad del servicio de las compañías que repercute en sus clientes; y mayor competencia de otros canales. INICIATIVA ESTRATÉGICA 14. Prepararse para los cambios legislativos INICIATIVA ESTRATÉGICA 15. Desarrollar estrategias específicas para hacer frente al desarrollo competitivo de otros canales Para cada iniciativa estratégica se han definido planes de acción, diferenciados para los distintos actores: Mediadores, Colegios y Entidades Aseguradoras; y para cada Plan de Acción se han definido acciones concretas y pragmáticas diferenciadas en función de los distintos segmentos de Mediadores.

 

 

 

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