Autos: el mediador en el fuego cruzado de la 'guerra de precios'

El expresidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, negó durante bastante tiempo la existencia de la crisis (una palabra casi proscrita) y, cuando ya era manifiesta, minusvaloró su alcance. Con la 'guerra de precios' en Autos ha pasado algo similar. Durante bastante tiempo, hubo quien negaba la existencia de tal batalla por el cliente con el precio como, casi, exclusiva arma. Ahora son pocos los que rechazan la realidad. La cuestión, en estos momentos es saber cuándo llegará el fin y, mientras ese momento llega, cómo puede afrontar el mediador de seguros este fuego cruzado.

"Es difícilmente sostenible seguir bajando los precios de forma indefinida, máxime cuando la siniestralidad se ha convertido en un problema transversal a todo el sector. La frecuencia y los precios de reparación -debido a la subida de los impuestos indirectos- han aumentado, mientras que los ingresos por primas tienden a reducirse por el trasvase de coberturas producido por la crisis y por la bajada generalizada de los precios". Quien se mostraba así de contundente, hace ahora un año, era Miguel Ángel Merino, director general de LÍNEA DIRECTA, desde su creación, una de las abanderadas de la batalla por el precio. Bien es cierto que Merino también precisaba que, "a medio plazo, las inversiones en tecnología y la optimización de costes y procesos pueden abrir aún márgenes de mejora en los precios, pero siempre de una forma moderada".

Implícitamente, Merino reconocía la guerra de precios. No así Jaime Anchústegui, consejero delegado de GENERALI en España, que, en una reciente entrevista con Expansión, era más sutil y negaba la mayor: no hay guerra de precios."La prima media de estas pólizas [de Autos] cae todos los años desde 2005 y la disminución en este periodo es superior al 12% en todo el sector, según los datos de GENERALI. No es que las entidades mantengan una 'guerra de precios', sino que se traslada la realidad del mercado a la prima, ya que la siniestralidad también ha bajado en este periodo. El público está muy sensibilizado por el precio y las compañías queremos mantener la cuota de mercado", aseguraba al diario económico.

En el primer trimestre del año el resultado del seguro de Automóviles cayó un 44,3%, hasta los 166 millones

Pero, 'guerra de precios' o no, más allá de utilizar eufemismos, la realidad es muy tozuda y las cifras son las cifras. En el primer trimestre del año, según datos de ICEA, el resultado del seguro de Automóviles cayó un 44,3%, hasta los 166 millones. Y, lo que es peor, el ratio combinado se situó en los tres primeros meses del año en el 101,5%. Es decir, lo cobrado a los asegurados del ramo no compensaría las indemnizaciones (al alza, tras un largo periodo de descenso) y los gastos de gestión (cada vez más controlados). Las aseguradoras compensan este entorno hostil con unas inversiones financieras que permiten salvarse de la quema y mantenerse en zona de beneficios. Pero, ¿cuánto tiempo se podrá mantener esta situación?

CRECIMIENTO VS. RENTABILIDAD

Más allá de la disquisición sobre la 'guerra de precios', los profesionales están preocupados por el futuro de este ramo. Así, jornadas, como la organizada por ICEA, sobre el seguro de Automóviles con el brillante título de 'Autos: gestión del ramo, ¿crecimiento vs. rentabilidad?', terminan siendo un debate sobre si ha llegado ya el momento del final del mercado blando en el ramo. Esta jornada se inició con la intervención del responsable de Proyectos de Investigación de ICEA, Pablo Jiménez, quien dibujó un entorno complicado para el ramo debido al estancamiento de las matriculaciones, en especial para el mercado de particulares, "que son los que generan un mayor ingreso a las compañías". Asimismo, respecto a la siniestralidad, señaló que los daños personales han caído mientras que los materiales están en alza. En cuanto al ratio combinado indicó que desde 2009 empiezan a verse valores preocupantes. Finalmente, auguró que más allá de la reducción de la parte técnica, "la competitividad en precio es probable que se siga manteniendo".

Según vaya pasando el tiempo, será cada vez más difícil explicar a los clientes por qué se les sube la prima

Tampoco fue muy positiva la visión macroeconómica de Juan Ramón García, economista senior de BBVA Research, quien, refiriéndose a España, vaticinó que aún no se ha tocado suelo. En este entorno, el negocio de ventas de automóviles durante 2012 se mantendrá en parámetros preocupantes como ha ocurrido en 2011 y que no será hasta 2013 cuando se logre un alza en nuevas matriculaciones, aunque siempre por debajo de los 900.000 vehículos vendidos.

EN 2012, MÁS MERCADO BLANDO

Tras conocer la visión del Consorcio de Compensación de Seguros, gracias a José Antonio Badillo, delegado regional de Madrid, se celebró una mesa redonda con presencia de responsables de aseguradoras. El subdirector general del Área de Automóviles y Particulares de ALLIANZ, Antonio Escrivá, recordó que la prima media ha caído un 28% desde 2004 (cuando en 2004 se cobraban 100 euros, hoy en términos reales, por lo mismo, se cobran 72 euros). Señaló que "no sabemos vivir con resultados buenos" y que los hechos demuestran que se ha crecido poco y se ha deteriorado el mercado. De manera irónica, dijo que en 2012 continuará el mercado blando y "trabajaremos algo más para deteriorar el margen". "En el sector nos hemos pasado en la reducción de primas y la rentabilidad es bastante dudosa desde el punto de vista técnico", concluyó.

Por su parte, José Antonio Galán, director técnico de Europa de GRUPO LIBERTY SEGUROS, coincidió en que si no se producen cambios, en especial en la nueva producción, en 2012 se deteriorará el mercado. En este entorno, las reservas que se han mantenido durante años en una buena situación (gracias, entre otras cuestiones, a la bajada de la siniestralidad) comienzan a sufrir esta encarnizada lucha de precios.

Francisco García, director de Producción de MUTUA MADRILEÑA, se decantó por destacar la importancia de la fidelización, que será fundamental en el futuro. Las entidades, explicó, tendrán que esforzarse en buscar cada una su propio modelo de negocio, adaptarse a los nuevos canales que van surgiendo y valorar las nuevas oportunidades.

En el turno de preguntas de los participantes salió, cómo no, el futuro de la guerra de precios. Los directivos de las aseguradoras participantes coincidieron en que es necesario iniciar un cambio de tendencia cuanto antes porque, según vaya pasando el tiempo, será cada vez más difícil explicar a los clientes por qué se les sube la prima.

La preguntaq es: ¿quién pone el cascabel al gato? ¿Quién da el primer paso?

 

EL MARCO DE LA 'GUERRA DE PRECIOS' - Siniestralidad a la baja. Como bien recuerda la Dirección General de Tráfico (DGT), entre 2001 y 2010, se ha registrado un descenso acumulado en el número de víctimas mortales y de heridos graves del 55%. Esto ha permitido, a pesar de la reducción del parque automovilístico y del volumen de primas desde 2008, una bajada de los precios de los seguros de Automóviles. Se cobra menos, sí, pero se compensa con menos indemnizaciones. - Envejecimiento del parque automovilístico. No sólo se reduce el número de vehículos asegurados: éstos son, además, más viejos. La crisis económica, tras el final del Plan 2000E,  ha llevado a una drástica reducción de nuevas matriculaciones y a un auge del mercado de ocasión. - Del 'todo riesgo' al 'seguro a terceros'. Desciende la nueva producción de seguros y desciende la prima media. Con la crisis, la disminución de la renta disponible de las familias lleva a un cambio hacia seguros y coberturas más económicas. Resultado: en septiembre, el volumen de primas del ramo se situó en 8.581millones de euros, un 2,1% menos que un año antes. - Aumento del fraude. Los intentos de fraude detectados por las aseguradoras se han incrementado con la crisis, como ha quedado de manifiesto en los últimos concursos de detección sectorial del fraude convocados por ICEA. - Los comparadores. Salvo alguna excepción, como arpem.com que ofrece comparativas de precio/coberturas, los comparadores ofrecen alternativas de precio. - Campañas publicitarias. En muchas ocasiones, los anuncios de 'producto' que llegan al gran público inciden en el precio. - 'Commoditización' del seguro. El seguro, como 'commodity', como una mercancía que sólo se diferencia por el precio. Aunque esta situación ya la puso en evidencia Javier de Agustín, consejero delegado de AXA, en un encuentro con periodistas: "Muchas veces se le dice al cliente que va a pagar la mitad, pero hay que mirar bien las coberturas para saber si lo que se va a recibir no es la mitad del seguro". Evidentemente, todos los seguros no son iguales y hay coberturas… y COBERTURAS. - La próxima reforma del Baremo. La Administración, junto al sector, trabaja en una modificación del baremo que fija las indemnizaciones por daños personales en accidentes de tráfico. Esta modificación, previsiblemente, podría llevar a una subida de precios de los seguros como una forma de repercutir las mayores indemnizaciones a las que tendrán que hacer frente las aseguradoras en el caso de los grandes lesionados. Evolución de la prima media del seguro de Autos Fuente: Fundación Mapfre, con datos de FIVA, ICEA, Consorcio de Compensación de Seguros y elaboración propia. AÑO Vehículos asegurados (millones) (*) Primas seguro directo (millones euros)(**) Prima media (euros) Variac. Prima media (nominal) Variac. Prima media (real) 2000 21,7 (+3%) 7.996 (+17,9%) 368 +14,4% +10% 2001 22,0 (+1,1%) 9.034 (+13%) 411 +11,7% +8,8% 2002 22,4 (+2%) 9.990 (+10,6%) 446 +8,4% +4,2% 2003 23,3 (+4,2%) 10.669 (+6,8) 457 +2,5% -0,1% 2004 24,6 (+5,4%) 11.288 (+5,8%) 459 +0,4% -2,7% 2005 25,7 (+4,7%) 11.703 (+3,7%) 455 -1% -4,5% 2006 27,1 (+5,2%) 12.261 (+4,8%) 453 -0,4% -3% 2007 28,3 (+4,7%) 12.593 (+2,7%) 444 -1,9% -5,8% 2008 28,8 (+1,7) 12.356 (-1,9%) 428 -3,6% -4,9% 2009 28,8 (-0,2%) 11.662 (-5,6%) 405 -5,5% -6,2% 2010 28,7 (-0,3%) 11.554 (-0,9%) 403 -0,6% -2,4% (*) FIVA (**) Primas de seguro directo de entidades aseguradoras y del consorcio

 

EL SEGURO 'COMMODITY'

Los comparadores han terminado de dar la última vuelta de tuerca para convertir al seguro en una 'commodity'. Como explica Fernando Álvarez Díaz de Cerio, director de HELVETIA SEGUROS en Bilbao, "los productos 'commodities' no son diferenciados por la marca. Esto es porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente". "Los servicios que ofertamos son, a ojos del cliente, los mismos, dado que todos publicitamos productos y servicios similares, y la calidad, hoy en día, se da por hecho", comenta Álvarez Díaz de Cerio, para quien, "hoy el cliente, para un seguro de Auto, Hogar u otro ramo concreto, sólo solicita precio y el mercado es el encargado de fijarlo. El precio es el que motiva su decisión de compra y es la variable que predomina en su elección, en opciones como compañía, canal de distribución, incluso de un mediador u otro". 

"No nos queda otra solución que aportar valor al cliente. Valor que el cliente perciba como diferenciador del resto de la oferta del mercado"

Frente a esta situación, Álvarez Díaz de Cerio propone apostar por la marca: "Sólo las marcas permiten fijar y mantener un precio premium entre los consumidores y esto es lo que permite aumentar significativamente las ganancias. Así pues debemos 'descommoditizar' de manera urgente el mundo del seguro con la creación de marca. Para ello no nos queda otra solución que aportar valor al cliente. Valor que el cliente perciba como diferenciador del resto de la oferta del mercado".

EL PAPEL DEL MEDIADOR

Y aquí llegamos a la gran pregunta: ¿cómo puede afrontar el mediador de seguros esta situación en la que un seguro de Automóviles no parece diferenciarse de otros salvo por el precio? ¿Cuál es el papel que le queda al mediador frente a compañías de venta directa y comparadores? "La compañía indemniza y el mediador es la excelencia en el servicio. Sin mediador el servicio es el básico", apunta Ángel del Amo, mediador de seguros y uno de los blogueros del sector más seguidos. "Nos han hecho creer que todo es igual, y sólo hay que explicar que no lo es, y que quién sabe diferenciar es el  mediador. El mediador es quien tiene el conocimiento", apunta Del Amo.

En esta apreciación, Del Amo coincide con el corredor de seguros Carlos Lluch, para quien, a pesar de la apariencia de 'commodity', el seguro de Automóviles "tiene mucha miga". A modo de ejemplo, Lluch menciona los criterios de valoración. "Es asombroso ver cómo de una póliza a otra puede haber más de la mitad en concepto de indemnización. Por ejemplo, NATIONALE SUISSE cubre valor de nuevo hasta cinco años; las restantes, como mucho, tres, aunque lo normal es que sean dos. De entre las que dejan de pagar un valor de nuevo te encuentras con valores reales, de mercado, venal, venal mejorado...¡Para volverse loco!", argumenta Lluch. "El mediador es el valor del que dispone el seguro. Sin mediador el cliente no puede esperar acertar salvo sorteo ante notario".

Desde su blog, Del Amo también ha recogido muchos artículos sobre la importancia del mediador. "Haciendo memoria, recuerdo un artículo en el que recogía uno de los eslóganes de VERTI: 'En VERTI no hay asesores, tú te lo buscas, tú te lo haces solo'. Creo que recoge la filosofía de las aseguradoras 'directas': 'tú solo'. Pero a nadie le gusta estar solo cuando hay problemas". De hecho, Del Amo llama la atención sobre la visión de los consumidores que se detecta en las redes sociales. "Últimamente se ve en foros de Internet a gente que defiende su postura de tener mediador de seguros para ver la cara de alguien cuando hay un problema. Hace meses no había estas discusiones. Empieza a haber gente orgullosa de tener un mediador, de pagar por un servicio mejor", concluye.

Empieza a haber gente orgullosa de tener un mediador, de pagar por un servicio mejor

De hecho, apunta Fernando Álvarez Díaz de Cerio, "es esta relación personal la que puede hacer que nos diferenciemos del resto de canales de distribución distintos al nuestro. Porque el tipo de relación que podemos establecer desde nuestro canal, no podrán establecerlas desde canales como bancaseguros, líneas telefónicas,  etc.  Ellos no tienen ni nuestro conocimiento ni  nuestra experiencia. Y eso debemos transmitirlo de forma urgente a nuestros asegurados y a los asegurados potenciales de nuestro canal que pertenecen a otros canales, total o parcialmente. Sólo los mediadores de seguros tienen la posibilidad de posicionarse ante sus asegurados como los verdaderos expertos en seguros". 

"Nos han hecho creer que todo es igual, y sólo hay que explicar que no lo es, y que quién sabe diferenciar es el  mediador. El mediador es quien tiene el conocimiento"¿Una clave para fidelizar al cliente en Autos? "Benjamin Franklin decía que 'podemos dar consejos, pero no podemos dar conducta'.  Así pues, a lo único que podemos confiarnos es a la inteligencia de nuestro interlocutor y a nuestra habilidad para transmitirle lo que somos y lo que hacemos por él. El resto está en su mano", concluye Lluch. Sabio consejo.

 

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